電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

電商直播

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街在全行業率先上線視頻直播功能。

2020年5月6日，一季度，全國網絡零售市場運行基本平穩，“宅經濟”成為市場熱點，商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場。 

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。之后的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。

2019年618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元。

2019年“雙11”購物當天，數字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法院首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時，現場成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

2020年5月6日消息，2020年一季度，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%；筆記本電腦、打印機、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現10%以上的增長。

華東師范大學社會發展學院院長、社會學教授文軍認為，電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人在線觀看、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。

浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為，相比電視購物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。

北京大學光華管理學院工商管理博士后穆勝認為，電商直播成功應具備四要素：

（1）主播——選擇人設適宜、畫風匹配的主播至關重要；

（2）用戶（需求側）——主播是否具有影響用戶的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE標準”，主播要有長期的私域流量，就必須IP化，必須有忠實粉絲；

（3）貨品（供給側）——直播讓產品成為焦點，會極大程度放大瑕疵，商家高效的供應鏈和過硬的產品是關鍵；

（4）劇本——主播、用戶、貨品三者是基于場景交互的，需要按照既定劇本控制的劇情形成“場域”，促成大量成交。

截至2020年6月，中國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。網絡零售用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%，市場連續七年保持全球第一，為形成新發展格局提供了重要支撐。

穆勝提出了明星直播帶貨場景矩陣。場景1：下沉代言廣告。明星以影響力為品牌背書，讓用戶產生信任。場景2：花車擺攤叫賣。明星直播拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。場景3：品牌商業秀。產品有品質、直播間有用戶，但由于缺乏劇本，明星類似做了一場商業秀，成交波動隨機。場景4：品牌商業秀+賣貨場。優秀的劇本使主播自然地連接了用戶與產品，不僅宣傳了產品，還促成了出貨，即品效合一。