?10月31日晚間，貴州茅臺發布公告稱，經研究決定，自2023年11月1日起上調53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。

貴州茅臺上一次漲價還要追溯到2018年元旦，彼時將飛天茅臺酒的出廠價由819元提高到969元，零售指導價由1299元上調到1499元，平均上調幅度18%左右。

11月1日上午，A股開盤，三大指數高開，上證指數漲0.64%，深證成指漲0.35%，創業板指漲0.04%。其中白酒股領漲，貴州茅臺更是高開9.82%，股價報1850元。

茅臺提價誰都沒想到，這一次的提價竟會來得如此突然。

此次調價主要涉及飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒、五星53%vol 500ml貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規格產品。飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）及尊品、珍品、精品等產品未作調整。

若按20%漲幅計算，53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格上調約200元/瓶，調整后出廠價格約1169元/瓶。

根據相關資料顯示，本輪調價系茅臺自2001年上市以來的第8次調價。之前的調價時間分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調整幅度在10%-35%區間。

茅臺上一次價格調整是2018年元旦，平均上調幅度約為18%左右，飛天茅臺酒零售指導價由1299元/瓶上調到1499元/瓶，出廠價由819元/瓶調整到969元/瓶。

時間再前移五年，2012年9月1日，茅臺宣布適當上調部分產品出廠價格，平均上調幅度為20%-30%，其中茅臺酒出廠價提升至819元/瓶。

從時間上看，2010年后，茅臺產品調價間隔節奏放緩，本輪最新調價也是過去二十余年來，間隔時間最長的一次，達到5年10個月。

關于“飛天茅臺”是否會提價，一直是市場熱議的話題。

在今年6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會上，針對前海開源基金首席經濟學家楊德龍關于“茅臺提價”的提問，貴州茅臺董事長丁雄軍做了回應。

“價格要科學、全面地看待。提不提價格，對于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什么時候提、怎么提，確實要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻了一些利潤，大家就在想飛天茅臺能提價就會有更多的利潤、回報得更多，我們也是這么想的。”

但丁雄軍同時表示，茅臺酒的本質屬性是商品屬性，但產品價格是由市場、供需關系等多方面因素決定的。

茅臺也感受到了寒氣

在酒水行業研究者歐陽千里看來，此番貴州茅臺漲價在意料之外，又在情理之中。

“意料之外，是指行業存在下行的風險，龍頭酒企的一言一行應慎重，特別是絕對龍頭茅臺。”歐陽千里告訴中國新聞周刊。

今年以來，白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，由增量發展時代進入到存量競爭時代，庫存高企和價格倒掛等諸多問題十分突出，即便強如茅臺也感覺到了寒氣。

有經銷商對中國新聞周刊表示，今年市場壓力較大，原箱飛天茅臺的價格從年初的3000元/瓶出頭，一度下降到2700元/瓶。

另據報道，部分貴州茅臺的經銷商表示，今年貴州茅臺依然要求，相關經銷商每個月的茅臺酒庫存都必須清零，以達到動銷目的。這或從側面反映出了貴州茅臺面臨的壓力。

10月20日，貴州茅臺發布了三季報。數據顯示，今年前三季度，公司實現營業收入1032.68億元，同比增長18.48%；實現凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

從整體上來看，貴州茅臺維持了兩位數的增長，同時也是首次年內營收破千億規模。但這份業績報還是略低于市場預期。

分季度來看，今年第一季度和第二季度，貴州茅臺營收增幅分別為20.00%和21.72%，凈利潤增幅分別為19.9%和20.22%。而到了第三季度，該公司單季度營收和凈利潤增幅分別為14.04%和15.68%，均有所放緩。

就在貴州茅臺業績發布的前一天，即10月19日，公司股價跌幅超5%，創一年來單日最大跌幅，盤中一度跌至1616.25元/股，創2021年12月以來的股價新低。

事實上，由于消費復蘇未達預期，今年多個消費品板塊都在降價促銷，比如汽車、乳品、餐飲，價格戰可謂相當慘烈。

對于茅臺逆勢提價，酒水分析師蔡學飛向中國新聞周刊解釋道，白酒的消費邏輯和其他消費品不同。“白酒屬于社交性消費品，是典型的面子消費，信心與預期更加重要，提價反而能提振市場消費信心，從而激發市場需求，帶動市場消費。”

要說情理之中，則是茅臺提價早已箭在弦上。其實過去幾年，茅臺一直在暗暗試探市場的態度。

國海證券指出，從去年以來，公司非標產品提價、新品推出、增加直營渠道占比等舉措也已有效提升均價，實際上實現了提價。

以茅臺電商平臺“i茅臺”中的mini款飛天茅臺為例，100ml售價399元，500ml合計1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。

2022年6月的茅臺2021年度股東大會上，丁雄軍在談到mini茅臺比正品茅臺更貴時曾表示：“你懂的嘛，釋放了一些信號。”

業績將顯著增長

可以預見的是，此次調價將為茅臺帶來更多的營收和利潤。

2018年貴州茅臺宣布漲價后，業績當年就迎來大漲。數據顯示，2018年貴州茅臺實現營業收入736.39億元，同比增加26.49%；實現凈利潤352.04億元，同比增加30.00%。

國海證券認為，公司在2022年報中披露了2023年總營收“+15%”的目標，預計有望超額完成。

方正證券也持同樣的觀點，據其測算，這次提價將增厚今年收入約62億元，增厚利潤約41億元。

通過漲價，企業有望增厚業績，從而獲得更多的利潤，但渠道商則更關心如何保證自己的切身利益。

在過去幾年，貴州茅臺通過增加銷量、調整產品結構、提高直銷渠道收入這些方式來提高業績收入。以提高直銷渠道方式為例，該渠道收入正在逼近批發渠道收入。

今年前三季度，茅臺直銷渠道以及批發渠道收入分別是462.07億元、566.57億元，兩者僅相差104.5億元。

由于飛天茅臺產能提升緩慢，直銷收入的增長，勢必會擠壓代理渠道的配額。

2022年，貴州茅臺批發代理渠道的營收同比下降9.31%，收入總額743.9億元。這也是茅臺自2016年分別列出直銷和批發代理收入以來，批發代理收入的首次下滑。

蔡學飛表示，提價不僅能夠增厚業績，也意味著渠道利潤的再分配。

飛天茅臺按照之前的出廠價969元計算，貴州茅臺作為廠家，所能獲得的利潤是800多元，而經銷商的利潤則超過2000元。

調價后，生產成本和銷售成本并沒有變化，但廠家的利潤白白多了200元，如果市場價格沒有變化，那么經銷商的利潤勢必會被擠壓。

當然，即便按照目前的終端價，經銷商仍然有較大利潤空間。

在歐陽千里看來，面對提價，經銷商是既高興，又恐慌。“高興的是，庫存即將升值，恐慌的是，終端實際成交價是否能夠如期上漲，一旦不能上漲，或許會有更多不可控的事情發生。”

值得注意的是，此次價格調整中，貴州茅臺強調并不涉及市場指導價格。

那么，提高出廠價會不會拔高終端零售價，使得買茅臺成為更困難的事？

蔡學飛對此持謹慎態度，“考慮到目前市場相對偏緊的需求現狀，零售價變動幅度不會太多，茅臺提價的具體市場后續反應表現還需要進一步觀察。?